從廣告引起消費者對商品的好感到實際購買之間，還有很多變數。---首先，有一些變數是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經濟氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節都會影響許多商品和服務的銷售。同時，我們的競爭者也不是靜止不動的，他們會為了回應我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力於改善產品樣式、鋪貨、價格、廣告與促銷等。---另外，區分消費者在購買時的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看台上的某人雖然認同廣告中的甲品牌啤酒，但當他口渴時，如果現場只賣乙品牌啤酒，此人就會買乙品牌啤酒。在這裡，廣告就與消費者購買乙品牌啤酒不相關了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導性遠超過其他所有力量（例如，競爭者的努力，鋪貨通路，市場環境的變遷等等）的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關係。---人們之所以對於廣告效果測定以及廣告目標的界定產生混淆，部分原因是沒有分清以下3個概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對測量值，例如，品牌知名度，品牌特質認識，以及對品牌的態度。---廣告效益：各種廣告效果變化的相對測量值。---廣告效率：考量是否有能達到相同的廣告效果或效益，但更經濟的方法。---許多人發現，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標是件難事。如果讓大家針對廣告目標作討論，你會發現許多建議： ---1．廣告目標是行銷中有關溝通層面的簡潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨立達成的事項。---2．廣告目標須用明確且可測量的字句寫下來。如果所有關心廣告需達成什麼目標的人士能有共識，那將廣告目標寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識，就得在做廣告前先解決這個問題，建立起共識，而不是等到廣告完成後再來討論。---3．廣告目標的設定，必須得到創意和決策兩方面人士的同意。在花費時間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對“需要對誰說些什麼”達成共識。---4．廣告目標必須建立在對市場和購買動機的熟悉和了解之上，並要善用有效、可靠的統計數據等行銷情報作為基礎。這些目標應該是謹慎評估市場商機之後定下的實際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。---5．設立一個基準點，以便能測量廣告目標的達成度。可以在廣告刊登或播出前後，測量消費者心目中對商品品牌資產的想法。---6．必須事先制定好日後用來測量廣告目標完成度的評估方法，而非等到廣告發布後才決定怎麼評估。---商業溝通工作基本上將帶領著可能的顧客經歷以下4個階段： ---知曉：使可能的顧客先知道這個品牌或公司的存在。---理解：使他們知道這個產品是什麼以及有什麼用。---確信：使他們在心態上傾向於買這個產品。---行動：最後，促成他們的購買行動。---廣告的目標是改變消費者腦中的印象，使其傾向於購買某個產品。單憑一個廣告就能使一位對產品完全無知的潛在顧客，轉變為購買行動，這樣的例子非常少見。對於廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費者從一個階段前進到另一個階段，而使購買商品的概率隨之增加。